“Luxo Para Todos”, esse era o slogan da campanha da marca de jeanswear Cavalera, mas afinal o que é luxo? É possível o luxo ser para todos sem se descaracterizar? Nas próximas linhas, farei um panorama sobre o que é o luxo e sua atual posição na sociedade de consumo.
O luxo, segundo Lipovetsky e Roux(2005), pode ser verificado desde a pré-história, quando os homens realizavam grandes banquetes e festas, sem pensar no amanhã, não guardando assim provisões. Com o surgimento das sociedades primitivas, o luxo se caracteriza com o presentear, chegando-se a atravessar grandes distâncias somente para ofertar presentes a outros povos, conseguindo assim prestígio e honrarias. Nas sociedades hierarquizadas, o luxo se transforma no acúmulo de bens, porém esse acúmulo não substitui o costume de “presentear”. Com o crescimento das religiões e a hierarquização delas, presta-se grandes homenagens aos deuses principais, com oferendas de jóias, comidas e roupas ornamentadas, tudo para garantir uma vida luxuosa aos deuses em suas moradas celestiais. Os monarcas se espelhavam nesses deuses e viviam uma vida de grandes ostentações, promovendo grandes banquetes, festas e obras públicas e os nobres que patrocinavam essas obras eram homenageados com grandes honrarias e ganhavam status na sociedade. Os túmulos desses monarcas e nobres contavam com grandes tesouros, pois se acreditava que eles poderiam usufruir deles no post mortem, dando assim uma aura de sagrado aos objetos de luxo.
Durante a renascença, surgem os mecenas, nobres que patrocinavam grandes artistas e os tratavam com grandes honrarias, em troca esses artistas pintavam retratos e esculpiam bustos desses nobres, que eram ornados com jóias e pedras preciosas, e esses bustos e pinturas tornam-se os novos objetos de luxo, dando assim grande status aos seus elaboradores. Na segunda metade do século XIX, Charles Frederic Worth revoluciona a maneira de “fazer roupa”, ao invés das nobres dizerem o que querem vestir e o costureiro executar, Worth elabora as peças e às apresenta as nobres, que chegavam a ter que ser apresentadas por uma de suas clientes para poderem ser atendidas por ele, elevando assim a figura do costureiro a de artista. Assim nasce a haute couture, que durante cem anos dominou a moda e foi simbolo de status e prestígio.
Com o surgimento do prêt-à-porter, a haute couture perde espaço na moda e as grandes maisons, para sobreviverem, estabelecem regras rígidas e unem-se a grandes conglomerados industriais, os chamados conglomerados do luxo. Esses conglomerados mantêm os desfiles de haute couture, porém agora com outra finalidade: a de manter o status da marca para poder vender produtos mais acessíveis como perfumes e bolsas. Mesmo antes do surgimento do prêt-à-porter, alguns estilistas chegaram a licenciar produtos com seus nomes. A maison Chanel sobreviveu durante muitos anos somente com a receita gerada pela venda do perfume Chanel nº5. Um dos maiores conglomerados do luxo atual é a LVMH(Hennessy Moët Louis Vuitton), que agrega produtos de luxo de vários segmentos, como vestuário e acessórios(Louis Vuitton e Christian Dior), bebidas (Don Perignón e Hennessy), perfumes, jóias, relógio entre outros.
O processo de licenciamento de produtos tornou o luxo mais acessível, onde quem não dispõe de milhares de Euros para comprar um vestido de haute couture, pode ter sua “parcela” de luxo comprando, por exemplo, um vidro de Chanel nº 5, que custa “apenas” algumas dezenas.Mas afinal o que é o luxo? Segundo Bourdier(2000), o luxo é aquilo que a classe inferior não pode dispor e que para a classe superior é cotidiano e serve para diferenciação social :
Los gustos obedecen asía una especie de ley de Engel generalizada: a cada nivel de la distribución, lo que es especial y constituye un lujo inaccesible o una fantasía absurda para los ocupantes del nivel anterior o inferior, deviene trivial e común, y se encuentra relegado al orden de lo que se da por normal debido a la aparición de nuevos consumos, más especiales y más distintivos y esto, una vez más, incluso fuera de toda búsqueda intencional de la singularidad distintiva y distinguida
Já para Lipovetsky e Roux(2005), há vários tipos de luxo, desde os mais elitistas até os mais acessíveis e populares:
(...)o luxo “estilhaçou-se”, não há mais um luxo, mas luxos, em vários graus, para públicos diversos. Por isso , ao menos ocasionalmente, o luxo aparece como um bem ao alcance de quase todos os bolsos(...). De um lado, reproduz-se, em conformidade com o passado, um mercado extremamente elitista; de outro, o luxo enveredou pelo caminho inédito da democratização de massa. (p.15)
isso nos faz pensar sobre o papel do luxo na sociedade e sobre a “aura espiritual” carregada por ele, que é desejada por todos. Segundo Fiorin(2003), o que é luxo é imposto pelo discurso dominante:
No imaginário da classe média, o tema do “luxo” e do “requinte” é figurativizado por “baixelas de prata, porcelanas, tapetes persas, poltronas de veludo, quadros, etc”. Porque o discurso tem essa função citativa, a liberdade discursiva é muito pequena, quando não é nula(p. 41).
Podemos concluir que o objeto de luxo é algo que fornece status e honra a quem possui, e que o “luxo superior”, se é que se pode falar assim, se caracteriza pela raridade e tradição do objeto e o “luxo inferior” é a repetição desse objeto superior, seja sua cópia ou outro objeto desenvolvido pela mesmo fabricante ou artista. E aqui eu lhe pergunto: é o possível o "luxo para todos"???
BOURDIER, Pierre. Lógica de la distinción In: CROCI, Paula; VITALE, Alejandra(copiladoras) Los cuerpos dóciles: hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: La marca, 2000,
FIORIN, José Luiz. Linguagem e ideologia. São Paulo: Editora Ática, 7ª ed, 7ª impressão, 2003
LIPOVETSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo eterno – da idade do sagrado ao tempo das marcas. Trad. Maria Lúcia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2ª reimpressão, 2005
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